5 мифов Digital маркетинга

Последние несколько лет я постоянно слышу, что ещё чуть-чуть, и интернет-торговля окончательно вытеснит продажи автомобилей традиционные шоурумы, поэтому нет смысла вкладываться в оффлайн-продвижение. Я соглашусь, что цифровая экономика трансформирует процессы покупки, но говорить о скором исчезновении шоурумов я бы всё-таки не стал.

Будет ошибкой разделять клиентов, которые позвонили в автосалон в результате контекстной, например, рекламы и тех, которые зашли к вам с улицы. Сейчас практически каждый, кто ищет автомобиль, пользуется Интернетом. Поэтому относиться к «пешеходам» нужно так же! Они наверняка перед походом к дилеру уже промониторили цены, сделали онлайн-оценку своего автомобиля, прочитали отзывы, а продавцы при визите «пешехода» только начинают с ним знакомиться. При этом совершенно не учитывается информация о клиенте, которую можно собрать в интернете — те же профили в социальных сетях могут дать отличный повод презентовать автомобиль в качестве решения жизненной ситуации клиента. А если ещё промониторить поведение клиента в сети, какие сайты он посещал, на какие автомобили обращал внимание… Да что говорить, даже просто наличие у продавца планшета с доступом в Интернет позволит оперативно отрабатывать возражения клиента о том, что у конкурентов дешевле.

Бюджеты на Paid search и Display постоянно растут. А то ведь как бывает — запускается реклама, которая даёт нам трафик в салон в виде посетителей, е-мэйлов и просто посетителей. Разделив потраченный бюджет на трафик можно оценить эффективность маркетинговой кампании. Но вот в чём проблема – если «пешеходы» действительно практически все приходят в отдел продаж, то из звонков только примерно 15% относится именно к покупке автомобиля. Остальные относятся к отделу сервиса, либо вообще к посторонним вещам, как, например, предложение выступить спонсором какого-нибудь мероприятия. Согласитесь, если теперь пересчитать конверсию и стоимость контракта, цифры окажутся совсем не такими радужными

Что отвечает агентство, которому вы поручили Digital маркетинг, на просьбу показать эффективность своей работы? Будьте готовы к тому, что в ответ вас завалят цифрами по количеству сессий, уникальных пользователей, проведённом на сайте времени, показателе отказов и прочая, и прочая, и прочая… Эта информация, безусловно, интересная, но возникает дополнительный вопрос — а как она связана с ПРОДАЖАМИ? То, что посетитель провёл полчаса на странице, изучая конкретный автомобиль из наличия, ещё не гарантирует, что он его купит. Хотя бы потому, 60% в итоге покупают не ту модель/комплектацию, которой интересовались вначале.

Как здорово, что аналитике сейчас уделяют всё больше и больше внимания! Но как показывает исследование Brian Pasch, только у 20% дилеров Adwords связан с Google Analytics. Но и это ещё не всё — оказывается, у 80% дилеров Google Analytics настроен неправильно. Мусор на входе даёт мусор на выходе, тем самым побуждая маркетологов принимать неправильные решения.

Не открою большой тайны, если скажу, что потребители ценят те продукты и услуги, которые решают их задачи. А хорошо ли вы знаете «боли» своих клиентов? Насколько ваш маркетинг соответствует потребностям клиентов и устраняет пробелы в информации? Попробуйте провести небольшое исследование самостоятельно. Чтобы лучше понять, как клиенты выбирают дилера – задавайте им два вопроса:

1. Когда вы выбирали дилера, какие характеристики дилерского центра были для вас наиболее важными?
2. Насколько легко или тяжело вам было найти эту информацию?

Потом разместите варианты ответов в четырёх квадратах (по одной оси — менее/более важные, по второй — легко/трудно найти). Возможно, вы будете неприятно удивлены, обнаружив, что информация, которая вам казалась очень важной и которую легко найти (например, крупный баннер «15 лет на рынке» на стартовой странице) не вызывает особого интереса клиентов. А вот чтобы найти номер, по которому можно скинуть в WhatsApp фотографию поломки для предварительной оценки стоимости ремонта, нужно перелопатить половину сайта…

Клиенты не хотят проводить много времени в салоне для оформления покупки — сделайте онлайн форму для заполнения данных в договоре купли-продажи, тогда продавцу нужно будет при оформлении только проверить корректность данных, что гораздо быстрее, чем вбивать их самостоятельно.

Клиенты боятся давления со стороны продавцов — сделайте, как один из дилеров Honda, доведите до их сведения, что продавцы работают на окладе, а не на проценте с продаж, поэтому им нет необходимости «впаривать» ненужное им оборудование или дополнительные услуги.

Поверьте, вашим клиентам будет гораздо легче и приятнее обращаться в ваш автосалон, если они увидят вашу искреннюю заинтересованность в том, чтобы сделать процесс покупки лёгким, без усилий и стресса.